理想摔倒,问界吃饱,小米出道????

/ / 2015-10-25
文 | 定焦,作者 | 黎明,编辑 | 魏佳4 月 1 日,新造车企业仿佛开了个愚人节玩笑,直到下午 4 点半以后,才陆续公布 3 月份的销量成绩单。而在以往,.........

文 | 定焦,作者 | 黎明,编辑 | 魏佳

4 月 1 日,新造车企业仿佛开了个愚人节玩笑,直到下午 4 点半以后,才陆续公布 3 月份的销量成绩单。而在以往,上午一早就开始 " 放榜 " 了。

问界尊龙凯时人生就是博平台交付 31727 辆,再次超过理想;理想只交付了 28984 辆,远远不及预期;零跑、极氪分别交付 14567 辆、13012 辆,大幅恢复反弹;蔚来勉强过万,交付 11866 辆,小鹏没过万。

比亚迪销量达 30.25 万辆,重回 30 万大关,看来年初由比亚迪挑起的价格战,效果非常明显,它成了最大赢家。

随着 3 月成绩出炉,整个一季度的交付量排行也出来了。

比亚迪遥遥领先,问界超理想,埃安掉队,零跑、极氪超过了蔚来、小鹏。

而随着小米 SU7 正式上市交付,这个格局马上又会发生新的变化。

理想摔倒,问界抢跑

理想在 3 月的表现不太好,销量不及预期。

按照理想的原计划,3 月的交付量应该在 5 万辆左右,市场预期 6 万辆。最终结果是只交付了 28984 辆,相比预期有很大差距,这是过去一年来较差的月度交付成绩。

问题出在理想 MEGA 的上市。MEGA 在 3 月 1 日正式发布,3 月 11 日开启交付。这是理想的第一款纯电车型,被理想寄予厚望,然而上市即被人 P 图恶搞,其外观、定价以及订单量都受到不少舆论争议。

理想自始至终没有公布 MEGA 的具体订单情况,但不用多说大家也知道,这款车不及预期,甚至影响了 L 系列车型的销售,导致整个 3 月销量下滑,公司股价大跌。

李想在内部复盘时将原因归结为误判了纯电战略节奏、过于关注销量和竞争、忽视了用户价值和经营效率。其中有一点值得注意:" 理想 MEGA 节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力,主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。"

L 系列是理想的基本盘,L9、L8、L7 三款车,曾支撑起月交付 5 万辆的成绩。MEGA 不仅没给理想带来增量,还差点把基本盘给带崩了。

有人认为,理想 MEGA 或是理想由盛转衰的开始。

MEGA 的影响不只是理想一个月的销量下滑,它还几乎宣告了理想首次纯电探索的碰壁。请记住,理想之前在售的所有车型,都是增程式电动车,不是纯电车。业内公认,造车的终局是纯电车,增程只是过渡,所以理想是一定要造纯电车的。MEGA 的失利表明,理想能卖好增程,不一定能卖好纯电,过度营销也可能被营销反噬。

MEGA 的争议,一定程度上来源于其过于前卫的外观设计。雷军最近发布了小米 SU7,他在回忆造车历程时提到一个点,有一定借鉴意义。他说,小米宣布造车的第一年,做出来的模型设计很夸张,讨论时大家觉得太前卫了,担心用户接受不了,后来咬牙全部推倒重来。" 第一款车我们输不起,我们要做个 Cybertruck 给你们,肯定把我骂死。" 他总结:" 车一定要好看,(我们)是卖车的。"

理想 " 摔跤 " 后,问界在 3 月继续领先理想,交付 31727 辆。这是问界第三次超过理想。

拆开来看,新 M7 依然是销量担当,3 月交付 24598 辆,快赶上理想 L 全系交付量了。问界 M9 交付 6243 辆,这是它完整交付的第一个月。

值得注意的是,问界现在交付的,大部分是过去几个月拿的订单。一个月前,问界声称新 M7 拿了 15 万订单,M9 有 5 万订单。现在,新 M7 已经累计交付超过 12 万辆了,4 月再交付 2 万多辆,15 万订单就基本消耗完了。而新 M7 的新订单增长缓慢,所以问界的增长势头能持续多久是个问题。

M9 应该能撑几个月,但这款车均价 50 万元,增量不会太大,还是要靠新 M7。所以我们看到,4 月 1 日发榜的同时,问界直接将新 M7 的起售价下调 2 万元,降到了 22.98 万元。

问界一方面降价冲量,另一方面也在提前狙击理想 L6。理想 L6 已经上了工信部的公示名单,预计今年二季度正式上市,这是理想首款 30 万元以下的车型。

排兵布阵,问界和理想的这场仗,还得打一阵。

月销 1 万依然很难

新势力中除了理想、问界,再没有一家月交付量在 2 万以上,还有很多家没有过万。

蔚来 3 月交付 11866 辆,同比、环比都有提升,但距离两万的目标还有差距。此前蔚来已经调低了一季度的交付量预期,从 3.1-3.3 万辆降到了 3 万辆。实际跑下来,过去三个月平均月交付 1 万辆左右。

蔚来要重回两万关口,面临的挑战依然较大。除了指望 2024 款车型在接下来两个月密集交付,更重要的是第二品牌乐道的量产上市。

关于蔚来的第二品牌,外界传闻已久,李斌已经公开确认品牌名为乐道。乐道的首款车型预计主攻 20-30 万元价格区间,这是蔚来此前从未覆盖的市场。这款车主打走量,将于 5 月正式发布,会对蔚来的销量起到较大提振作用。

小鹏 3 月交付 9026 辆,有些后劲不足。去年底,小鹏连续三个月擦着边交付过了两万辆,然后今年连续三个月都没过万。其中,曾经的支柱车型 P7i 的销量下滑较多。

最简单的促销方案还是降价。4 月 1 日小鹏宣布,2024 款小鹏 G9 限时补贴 2 万元,起售价降到了 24.39 万元。而此前 G9 在改款时,就已经比老款车型降了 4.6 万元。合计下来,一年多时间,G9 降了 6.6 万元。

二梯队新势力中,3 月销量表现较好的有极氪和零跑。

今年以来,极氪动作很多,不仅开始交付极氪 007,还上市了中期改款的极氪 001,在中大型纯电轿车 20-30 万元价格区间形成密集覆盖。极氪一向主打高配置,新车给的料很足,如今价格下探,市场反馈不错。

3 月极氪交付 13012 辆,已经恢复并接近于历史最好成绩。目前极氪就靠 001 和 007 这两款车,和蔚来、小鹏、智己、小米等品牌内卷。

零跑是 3 月交付量反弹最多的品牌之一,交付 14567 辆,环比 2 月翻倍。在众多新势力品牌中,零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是车市淡季,很多品牌的销量都腰斩,零跑除了 2 月下滑较多,1 月和 3 月都过万了。

拿到 Stellantis 集团 85 亿港元的投资后,零跑现金流充裕,加速进军欧洲市场。创始人朱江明在年初就说过,今年的新能源车企会更卷,价格还会再下降,做好了打价格战的准备。现在看无论是销量,还是车型更新,零跑都跑在了哪吒前面。

哪吒 3 月交付 8317 辆,还是没过万,哪吒给出的理由是桐乡工厂正在进行改建扩建,对 3 月和 4 月的产量会有较大影响。实际上,哪吒现在的问题不在产能,而在车型结构和品牌。现在哪吒卖的最多的还是低价的经济型小车,冲击高端的两款车销量不高,另外哪吒在营销上没有章法,总被人批评说品牌比小鹏还 low。

学小米,蹭小米,围攻小米

3 月车圈最热闹的事是小米 SU7 上市。发布会现场," 蔚小理 " 的三位老板李斌、何小鹏、李想都到场了。李斌说," 小米 SU7 上市太猛了,蔚来的新品牌乐道都不好定价 "。

一场发布会,让小米汽车成了车圈顶流,其他品牌跑来蹭热点。

凯迪拉克蹭得最直接,它连发多张 " 椰树椰汁 " 风格的海报,宣传其将在 4 月份发布的全新纯电中型 SUV 车型傲歌。每一幅海报都以 " 对不起 XX" 开头,对潜在竞品进行比较,暗讽小米 SU7。

这波操作引发广泛关注,也引起一些争议。凯迪拉克的回复是:大家的批评、关注都一一收到了,没想到这回泼天的流量轮到我了!潜台词是:不管你咋说,反正这波流量我赚到了。

哪吒是含蓄地蹭热点。先是在小米 SU7 发布会前两天,哪吒汽车 CEO 张勇和周鸿祎开启了一场直播。作为哪吒汽车的投资人,周鸿祎现场指指点点,说哪吒 L 的发音很怪异,批评哪吒从营销到产品规划都是自嗨,还要求哪吒高管向小米学习,多学学雷军。

这一波带有浓厚周鸿祎风格的营销动作,在网上引发舆论两极分化。小米发布会之后,有关雷军和小米汽车的讨论度非常高,张勇又在微博发文称," 接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!" 这是他过去几个月点赞评论数最多的一条微博。

自导自演的 " 假动作 " 背后,哪吒的真实意图,是推销马上要上市的新车哪吒 L。哪吒想靠哪吒 L 这款车,把销量再往上提一个台阶。

还有一种针锋相对的蹭热度方式。小米 SU7 发布会当晚,吉利发海报宣传银河 E8,打出 "8 比 7 大 " 的标语,明显针对小米 SU7。

吉利和小米的关系比较微妙,这不仅因为小米造车后,变成了吉利的竞争对手,还在于小米挖来了前吉利研究院院长胡峥楠。胡峥楠一开始受限于竞业协议,是以高级顾问身份参与小米造车业务。

另外,小米 SU7 和极氪 001、极氪 007 是最直接的竞品。尤其是极氪 007,今年前两个月交付成绩不错,已经超过极氪 001,成为极氪的销量支柱。

极氪 007 去年抢在小米技术发布会前一天发布,这次小米 SU7 正式上市刚过三天,极氪 007 就在原来 5 款车型的基础上,增加了一个后驱增强版,这个版本比原来的后驱版配置提高,但售价不变,相当于把两个选装包里的配置变成标配了,也算是变相降价,狙击小米 SU7 的意图非常明显。

另一个值得关注的对手是华为。华为也是手机厂造车,此前华为和小米在手机领域交过手,如今又在汽车赛道狭路相逢,未来必有一战。小米 SU7 上市两天后,余承东在微博发文称,华为系的智界 S7 开启大规模交付。智界 S7 也是小米 SU7 的直接竞品。

热闹和喧嚣背后,也有汽车品牌在艰难求生。

已经停工停产的高合汽车,正在想尽一切办法自救。3 月 8 日,高合汽车工程项目总监杨悦卿开启直播带货,在直播间卖牛排、烤肠等产品,开播 1 小时大概卖了 10 万元。此前杨悦卿说过,会把这些收入直接供到一线的售后小伙伴,从而让车主们获得保障。

濒临破产的威马汽车,也传出了新消息。在 3 月 29 日的债权人会议中,债权人对重整案进行了表决。根据一份审计报告,威马的资产总额为 40 亿元,负债约 200 亿元,已经资不抵债。被威马拖欠账款的机构包括税务局、员工以及各种供应商。

造车不易,这一波淘汰赛,只有少数车企能活到最后。而随着小米汽车正式量产,竞争越来越激烈了。

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